Article d'opinion de Rúben Lamy, fondateur et PDG de BIGhub, publié dans Marketeer.
Le débat dans le secteur de la vente au détail s'articule autour du choix entre le commerce physique et le commerce numérique. Aujourd'hui, se limiter à l'un de ces deux modèles revient à se mettre en position de faiblesse : face à un consommateur « hybride », les marques doivent adopter une approche « phygitale ».
Les deux faces d'une même médaille
Selon le Baromètre CTT E-Commerce 2025, 73,3 % des entreprises ont enregistré une hausse de leurs ventes en ligne au cours du premier semestre 2025. Parallèlement, le Retail Report 2025 d'Adyen révèle que 50 % des consommateurs portugais continuent de préférer les magasins physiques, notamment parce qu'ils peuvent y essayer les produits avant de les acheter.
La flexibilité en tant que qualité
Le client peut découvrir un produit en ligne, se rendre en magasin pour l'essayer, profiter d'une réduction sur une plateforme de vente en ligne et finaliser son achat sur son téléphone portable. Cette polyvalence, associée à une expérience rapide et cohérente à tous les points de contact, fait toute la différence dans la préférence accordée à une marque.
Le défi, c'est l'intégration
Lorsqu’une vente en magasin n’est pas automatiquement prise en compte dans le stock en ligne, ou lorsque les prix diffèrent d’une plateforme à l’autre, l’expérience perd de sa fluidité. La communication doit être harmonisée afin d’éviter les erreurs de stock, de préserver la cohérence de la marque et de favoriser la transparence. Le marketing cesse de se concentrer sur des campagnes destinées à des canaux isolés et s’attache désormais à élaborer des solutions intégrées.
Grâce aux progrès technologiques et à la multiplication des outils d'intelligence artificielle qui relient les univers numérique et physique, toutes les conditions sont réunies pour éviter les défaillances dans la mise à jour instantanée de l'information.
Conclusion
Le « phygital » n’est pas une mode, mais une réponse concrète à un problème réel. Il consiste à concevoir des expériences d’achat continues, dans lesquelles la marque accompagne le consommateur à chaque étape. Les entreprises qui considèrent le monde physique et le monde numérique comme deux univers distincts risquent de ne pas répondre aux attentes de leurs clients.
